– Hm, jesteśmy jednym z największych portali sprzedaży lokalnej, ale niczym się nie wyróżniamy. Poza tym, że nie pośredniczymy w przebiegu transakcji. Ale to sprawia, że nie mamy takiej kontroli nad nim jak konkurencja. Ani nad legalnością kupna i sprzedaży, ani nad poziomem kultury. I w sumie już nie chcemy, żeby odwiedzali nas ludzie poniżej pewnego poziomu – pomyślał OLX i zrobił sobie kampanię.
(ilustracja: zrzut ekranu z filmu A co gdyby? #1, YouTube)
A ja, ponieważ blisko mi i do mediów, i do kultury osobistej (a także do umiłowania Janusza Chabiora) proponuję niewielkie – i już na chłodno – case study.
Sytuacja zastana (rekonstrukcja):
Użytkownikom OLX odpowiada niesformalizowany charakter transakcji i duża elastyczność korzystania z serwisu. Oraz brak nadzoru. Swobodnie dodają ogłoszenia, odpowiadają na nie, negocjują i dobijają targu lub nie. Przy okazji często pedantycznie dbają o swój interes, dają upust emocjom i korzystają, nad wyraz chętnie, z internetowej anonimowości. Czasem hejtują, wyłudzają, oszukują albo spamują. Wszystko niby na własne konto, no ale jednak pod szyldem OLX i na łamach serwisu. Trzeba działać, bo skala niepożądanych zachowań jest tak duża, że wkrótce portal doczeka się własnego związku frazeologicznego: „chamsko jak na OLX-ie”.
Ustalamy więc, że czas pokazać, iż „nam nie jest wszystko jedno”. Wgląd w niewłaściwe zachowania mamy, nie jest nam z nimi po drodze. Chętnie byśmy naszych użytkowników wyedukowali, ale tak bez moralizatorstwa i nadęcia. I tak, żeby nie naruszać ich autonomii i swobody korzystania z serwisu. I może niech będzie „z jajem”, żeby ludzie sami sobie to przesyłali i pokazywali ze słowami: „A widziałeś…?”. Tak, to dobre. Sami się nawzajem poedukują, bez naszej późniejszej ingerencji. Całkiem jak przy transakcjach na OLX.
Realizacja
(na podstawie transkrypcji filmu „A co gdyby? #1”)
– To jest Darek.
– Witam.
– Darek, powiedz mi, co napisałeś do osoby, od której chciałeś kupić kosiarkę na oeliksie?
– Że ją chyba pojebało z tą ceną, nie? Hyhy. No co, no za drogie było, nie? Hyhy.
– A co by było, gdyby okazało się, że to twoja matka?
– No co by było?
– No właśnie: co by było?
[Pojawia się Mama]
– O kurde.
– To ja ciebie na barana nosiłam.
– Mama, no weź no.
– …jabłuszka obierałam.
– Mama, no ale to przecież o tę cenę chodzi, a nie o to, że ty jesteś…
– W internecie bądź sobą. Chyba że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym.
I już. Niespełna minutowy dialog. Miliony wyświetleń. Pierwszych pięć miejsc w czerwcowym rankingu YouTube Ads Leaderboard. Pozamiatane.
Didaskalia
Główny bohater na początku nie budzi sympatii. Jednak wraz ze zmianą swojego nastawienia (od buty i arogancji do żalu i autentycznego ubolewania nad własnym „znalezieniem się” w sytuacji) wydaje nam się coraz bliższy – łatwiej go zrozumieć. I łatwiej się utożsamić. Bo każdemu się zdarza, może miał zły dzień. W ten sposób uzyskano efekt zgodny z jedną z zasad konstruktywnej krytyki: krytykowane są zachowania, a nie ich wykonawcy. Jeżeli ośmieszenie, to delikatne, bez złośliwości. Przerysowanie w celu uwidocznienia. Jeżeli pastisz, to nawiązujący do archetypów (postać mamy bohatera jest doskonała w każdym szczególe: od oprawek okularów i koloru paznokci, poprzez długość spódnicy i sylwetkę, aż po sposób ocierania łez w kącikach oczu).
Spot jest oszczędny w środkach, tło i fonty utrzymane w kolorach marki. Nośnikiem dodatkowej treści są wyłącznie środki parajęzykowe (ton, pauzy, intonacja) i wyrazista mimika Janusza Chabiora. „Głos rozsądku” nie brzmi jednak pouczająco ani moralizatorsko, raczej lekko zaczepnie. Brak aprobaty dla użytkownika OLX zdradza jedynie mimika Chabiora: gesty kręcenia głową i przymknięcia oczu. I one jednak mają charakter pobłażliwy, serwowane są z przymrużeniem oka. Są przerysowane i widowiskowe. Tak, jak wtedy, gdy gniewamy się na niegrzeczne dziecko.
Efekty
Kilkudziesięciominutowy viral, aspirujący do miana kampanii społecznej (i sądzę, że to właśnie w tej kategorii możemy spodziewać się nagród dla opisywanej kampanii). Wpisany w nader aktualny i ważny trend „stop hejterom”. Promujący netykietę, ale i kulturę osobistą w ogóle. Niesprzedażowy (no, nie wprost), nienachalnie brandowany (głównie przy pomocy marketingu sensorycznego). Zmontowany dynamicznie, zgodnie z prawidłami sztuki newsowej, idealnie wpasowuje się czasem trwania w krótkotrwale mobilizowalną percepcję współczesnego odbiorcy. Scenariusz prawdziwy lub oparty na prawdziwym. W skrócie: zdany na 5 egzamin z najmodniejszych: insightów i consumer experiences (Czytelnicy spoza branży marketingowej wybaczcie te wiązanki).
Nie bez znaczenia jest osiągnięty poziom „buzzu” w mediach społecznościowych i niezwykle przychylne komentarze odbiorców w rodzaju „Genialne”, „Dawno czegoś takiego…”, „Pierwszy raz szukałem, żeby ponownie obejrzeć”. Jest i nieco reakcji w internetach (a jedną z ciekawszych jest współpraca redakcji Noizz z Adamem Jarczyńskim).
Za tym przyjdą gwarantowane efekty biznesowe, choć na liczby będzie trzeba poczekać: zwiększenie liczby użytkowników, wzrost świadomości marki i zasad działania serwisu. Ci, którzy wcześniej nie znali OLX (np. „bo nie kupuję z drugiej ręki”), mogą wejść choćby z ciekawości – czyli rozszerzenie grupy docelowej. I jeszcze korzyści wizerunkowe jako podmiotu działającego zgodnie z zasadami odpowiedzialnego biznesu, tego, któremu zależy i u którego nie wszystko jest na sprzedaż. A może i takiego, który jest „swój”, bo całkiem fajny flow mają ci, którzy tworzą zespół OLX. I nie zanudzają sprzedażą i promocją. Kampania ma wszak charakter uświadamiający, ukierunkowany na zmianę postaw, nie na sprzedaż i promocję.
Słabe strony?
W spotach piętnowane są konkretne rodzaje zachowań, a każde z nich nawiązuje podobno do rzeczywistych bolączek użytkowników OLX. Nie bez przyczyny najśmieszniejsze ze spotów to te, które odnoszą się do braku odpowiedzi czy rzucania wiązankami – zachowań nagannych, ale nie karalnych. Oszustwa, wyłudzenie, celowe wprowadzenie w błąd to już zachowania zasługujące w odbiorze społecznym na poważniejsze sankcje i silniejsze reakcje niż delikatne wyśmianie w spotach.
Filmy ignorują też różnicę między zachowaniami (z premedytacją) chamskimi od wystąpień typu „nie pomyślałem”. Wulgaryzmy oczywiście mogą być wypadkiem drugiego typu, szczególnie jeśli należymy do tych, którzy swobodnie szafują nimi w codziennym środowisku. Kto z Was pozwala sobie kilka razy dziennie na niewinną „k…” w pracy lub przy znajomych? A kto chciałby, aby w takim momencie, niespodziewanie, tuż obok wyrosła Mama? Ta prawdziwa, choćby i bez oprawek, spódnicy za kolano i chusteczki w kąciku oka. A Babcia? Nie ujmując oczywiście Babciom i Mamom luzackim, młodzieżowym, albo rzucającym mięsem celniej niż ich latorośle.
Takie wyjście z roli (termin E. Goffmanna; rolą może być np. „syn”, „wnuk”, „profesjonalista”, „kolega”) bywa niezręczne i może oczywiście być obraźliwe lub przykre. O wiele gorzej jednak dla odbiorców, gdy posługiwanie się wyłącznie wulgaryzmami i zwracanie do innych bez szacunku nie są przypisane do jednej roli społecznej, tylko stanowią standardowy i jedyny sposób porozumiewania się. Albo gdy dana osoba jest zadeklarowanym hejterem. W takich wypadkach edukacyjny cel spotu odbije się od ściany. Podobnie jak ludyczny (rozrywkowy). Na biznesowy cel raczej to jednak nie wpłynie. Opisane typy nie obrażą się i użytkownikami OLX pozostaną, bo nie dotrze do nich subtelny przekaz „państwu już dziękujemy”. Można sobie wyobrazić, że te grupy również są dla serwisu problematyczne, jednak możliwości dotarcia do nich – uczciwie trzeba uznać za co najmniej ograniczone. Co innego zachowania typu „nie pomyślałem”, takie jak brak odpowiedzi na wiadomości od potencjalnych nabywców. A ponieważ odpowiadanie innym (szczególnie gdy sami zainicjowaliśmy interakcję) jest ważnym elementem kultury osobistej, już wkrótce napiszę o tym, jak to robić, aby było i kulturalnie, i bez dużych nakładów naszego cennego czasu.
Czemu to tak hula?
Bo pokazuje coś bardzo typowego w nietypowy sposób. O zagrożeniach płynących z anonimowości w sieci wydyskutowano już terabajty. Zazwyczaj jednak umyka nam w tej dyskusji fakt, że istotne jest nie tylko to, że ktoś pozna nasze dane (te, choć osobowe, są dla nas często bezosobowymi przepisami RODO, uprzykrzającymi korzystanie z internetowych treści). Złudna anonimowość sieci sprawia, że zdarza nam się zapomnieć o relacjach, w których pozostajemy z innymi. I że w sieci jesteśmy nadal osobą w te relacje uwikłaną, a nie pojedynczym atomem, którego zachowanie jest tylko jego sprawą. Tak samo jak ludzie po drugiej stronie ekranu, kształtujemy swoje otoczenie, nawiązujemy kontakty, dajemy świadectwo naszej kulturze. A tym samym – i naszym bliskim. Rodzinie, w której dorastaliśmy i środowisku, które nas ukształtowało. Nasz brak anonimowości i kultury w czasach społeczeństwa sieciowego rzuca cień także na reputację naszych bliskich. Rozważaniom i głębszej refleksji na ten temat sprzyja zresztą tytułowe (uwaga, modne!) pytanie otwierające: „A co, gdyby…?” (ang. „what if?”).
Warto też wspomnieć, że jest to kampania kulturalna. Czyli taka, która nie obraża inteligencji odbiorcy. Sprzedaje, owszem, ale dyskretnie i przy okazji, czyli tak, jak w dzisiejszym zalewie komunikatów jest najskuteczniej: utrwalając dobry wizerunek i renomę marki przy okazji korzyści serwowanych odbiorcy: rozrywki i budowania świadomości. Niesie z sobą wartości inne niż komercyjne.
Prosty i z łatwością trafiający do zbiorowej wyobraźni przekaz kampanii potwierdza też ważną prawdę na temat kultury osobistej, którą wielokrotnie już podkreślałam: Nie w sztywnych formułkach i byciu przygotowanym tkwi sedno dobrych manier. Tylko w stosownym „znalezieniu się” w każdej sytuacji. Kultura osobista polega na byciu sobą, ale w tej najlepszej wersji, a w razie trudności – na rozładowaniu sytuacji inteligentnym poczuciem humoru i kulturalnym żartem. I na dbaniu o to, aby innym było w naszym towarzystwie milej niż bez nas.
I co bardzo istotne w kontekście kulturowego dopasowania przekazu: grupa będąca właścicielem OLX jest międzynarodowym, medialnym molochem. Aż trudno sobie wyobrazić tzw. łańcuch decyzyjny, który pozwala na zaprojektowanie, stworzenie i dystrybucję każdego z oficjalnych przekazów marketingowych firmy. Proces taki może pójść bardzo sprawnie, może też trwać latami (w tym wypadku raczej nie, sądząc po aktualności tematu). Udało się jednak firmie z zagranicznym kapitałem wpasować w rodzime nastroje społeczne, tak jak dawniej niewątpliwie trafili w potrzeby naszego rynku. Uchwycili też lokalne poczucie humoru i niuanse, dzięki którym spoty są dyskretną parodią, a nie – moralizatorskim smętem albo bezczelną satyrą. Pozostawiają widza z mobilizującą autorefleksją, a nie – ze zniechęcającym poczuciem wstydu i zażenowania. W procesie zatwierdzania i realizacji spotów nie stracono trafnej retoryki, choć wątpliwości mogło być wiele. Szczególnie mogli je mieć włodarze obcej kulturowo marki. Postawili jednak na zaufanie do lokalnego zespołu. Dobrze to świadczy i o kulturze organizacyjnej firmy, i o inteligencji zarządczej, i o szacunku dla rodzimej kultury tych rynków, na której OLX zarabia. I na tym, w wypadku „A co gdyby”, polega „odwaga Klienta”, o której wspomniał w wywiadzie przedstawiciel agencji odpowiedzialnej za przygotowanie kampanii.
PS Wierzę, że większość piętnowanych w kampanii zachowań należy jednak do kategorii „nie pomyślałem”. Wynikają z chęci zadbania o własny interes. Bo przecież zawsze miło, gdy uda się „urwać coś” z ceny. I dlatego pracuję już nad przygotowaniem artykułu (a w przyszłości także całego poradnika) o kulturalnym prowadzeniu negocjacji w czasie zakupów w internecie. Skuteczniejszych niż „na horom curke”. A co, niech i moja cegiełka pomoże wznosić tę nowoczesną w naszym sieciowym krajobrazie wieżę kultury. Dzięki, OLX.
