W czasach, gdy wszelkie drogi dotarcia do potencjalnego klienta najeżone są trudnościami w rodzaju RODO, na wagę złota jest klient, który przychodzi do firmy sam.
Czytaj: z własnej woli zostawia nam do dyspozycji swoje dane osobowe. Nic dziwnego, że właściciele witryn prześcigają się w kuszeniu prezentami w podziękowaniu za rejestrację w ich serwisie lub zapis do newslettera.
Zapisujesz się = akceptujesz
A wcale łatwo dać się skusić na wszechobecne gratisy i „upominki”, nawet jeżeli nie do końca jesteśmy przekonani do produktów danej firmy. Albo gdy nasza wizyta na stronie jest przypadkowa. Zostawiamy e-mail, telefon, imię i nazwisko, czasem datę urodzenia. A w zamian odbieramy: darmowego e-booka, dostęp do platformy e-learningowej, rabat na produkty lub usługi, personalizację albo rzeczowy dodatek do zamówienia. I super, bo skoro się na taki układ godzimy, to oznacza, że widzimy w nim dla siebie jakąś korzyść. Podmiot zaś (sieć, medium, bloger), stosujący taką strategię pozyskiwania potencjalnych klientów, otrzymuje kontakt do nas w zamian za rezygnację z części zysków albo dodatkowy nakład pracy. Na przykład tej potrzebnej do przygotowania dodatkowych treści. Wszystko to legalnie i – na pierwszy rzut oka – za obopólną zgodą. W dodatku sprawę uświęca mechanizm win-win: łatwo zrozumieć, co i jak zyskuje każda ze stron.
Pseudorabat, gratis „na odczepnego”
Problem pojawia się wtedy, gdy nabyty za cenę danych osobowych gratis okazuje się bublem. Czyli jest miernej jakości, albo jego nazwa jest nieadekwatna do zawartości. Albo wreszcie skorzystanie z niego obwarowane jest dodatkowymi wymogami.
Taki sposób „nagradzania” potencjalnych klientów za zapis do newslettera albo rejestrację w serwisie jest nie tylko sprzeczny z zasadami kultury biznesu. Może też poważnie zachwiać zaufaniem do marki. Weźmy choćby popularny przykład z kategorii „Zapisz się i zyskaj 10% rabatu już na pierwsze zamówienie!”. Jesteśmy na tej stronie właśnie w celu zrobienia zakupów, dajemy się więc skusić, wypełniamy formularz i oczekujemy na e-mail z potwierdzeniem zapisu. Oraz obiecanym kodem rabatowym – a jakże! Ale kiedy już go otrzymujemy, okazuje się, że, owszem, z rabatu możemy skorzystać już zaraz, przy pierwszych zakupach, tylko pod warunkiem, że wydamy określoną kwotę. Do której zwykle brakuje nam niewiele. A może rabat nie ma obwarowań kwotowych, ale wykorzystać można go wyłącznie na, niepotrzebne nam akurat, produkty z dwóch kategorii?
Naszym najczęstszym zachowaniem w tej sytuacji (co profesor Cialdini opisał jako „technikę niskiej piłki”) będzie kontynuowanie zakupów mimo braku rabatu. „Bo przecież tyle już włożyłam energii w wybór koloru i odpowiedniego modelu, a potem jeszcze to wypełnianie formularza dostawy…”. Na usunięcie danych z niechcianej listy mailingowej, do której przed chwilą się zapisaliśmy – często nie starcza już energii albo pamięci. Pozostaje jednak rozczarowanie „oszukanym” gratisem. Czasem wzmocnione mailingiem, do którego zapis odczuwamy jako „wymuszony”. A to może skutecznie zachwiać naszym zaufaniem do marki i wpłynąć na przyszłe wybory.
Bubel jest nietaktem
Podobnie rozczarowany poczuje się klient, który, zgodnie z zapowiedzią umieszczoną przy formularzu typu pop-up, oczekuje na elektroniczną publikację z, na przykład „10 niszowymi inwestycjami o najwyższej stopie zwrotu”. A otrzymuje… listę podstawowych instrumentów typu: akcje, obligacje, nieruchomości czy surowce z dopiskiem, że „warto inwestować w firmy, które nie są jeszcze znane szerszemu gronu, ale mają potencjał i tendencję wzrostową w długiej perspektywie”. Kto by pomyślał?! Albo zdesperowany rodzic, który wypróbował już wszystkie znane ludzkości sposoby wzmocnienia odporności dziecka w pierwszym roku jego przedszkola. Sprzedaje swoje dane osobowe za ebooka o dźwięcznym tytule „Prastare sposoby tybetańskich mnichów na wzmocnienie odporności” (owszem, osiąga się czasem taki poziom desperacji). Dostaje… kilka ogólnych wskazówek na temat picia wody z cytryną, kontrolowanego wychładzania organizmu i picia ziółek. I nie da się zaprzeczyć, że prastare to one rzeczywiście są.
Niedopuszczalne jako gratis powinny być także wszelkie „e-booki” przygotowywane na kolanie, niechlujnie złożone, czasem składające się z dwóch stron w formacie pdf. O treści, której daleko do merytorycznej i języku niczym z cyfrowego translatora. Czasem: z kradzionymi zdjęciami i grafikami.
Zdarza się też (choć coraz rzadziej, bo, szczególnie komercyjne, narzędzia do mailingów udoskonalane są niemal z dnia na dzień), że zapowiedziany gratis do adresata nie dociera. Na przykład kod rabatowy do wpisania w specjalnym polu „koszyka” nie działa, link do pobrania bonusowej publikacji odsyła do niewłaściwej strony lub po prostu mail z obiecaną zawartością nie dociera do adresata. Wszelkie tego typu niedopatrzenia powinny być eliminowane na etapie testów, aby nie nadwerężać cierpliwości i dobrej woli klienta oraz dobrego imienia marki.
„Jeszcze tylko krótka ankieta”
Duża szansa jest też na to, że pożałuje udostępnienia firmie swoich danych klient, którego następnie (po zapisie lub rejestracji) zmusza się do wykonania kolejnych kroków, które opóźniają otrzymanie gratisu i wymagają dalszego zaangażowania.
Po komunikacie „zapisz się i odbierz”, klient, który podaje wymagane dane, powinien zostać od razu przekierowany na landing page, z której może pobrać wspomniany gratis. Lub otrzymać jasny komunikat, że prezent ten zostanie mu dostarczony i jaką drogą („Już za chwilę, w podziękowaniu za rejestrację, otrzymasz e-maila z bezpłatną publikacją pt. ‘Jak dobierać kroje spódnic do różnych typów sylwetki’”). Klient, który po wypełnieniu formularza kierowany jest od razu na niezapowiedzianą wcześniej stronę z kolejnymi okienkami do wypełnienia, z nagłówkiem „Jeszcze tylko kilka pytań” (a zdarza się, że i bez żadnej informacji podprowadzającej), również może poczuć się „naciągany” i wyzyskiwany. W końcu oprócz danych osobowych i kontaktowych, które chciał wymienić na oczekiwany gratis, jest zmuszany także do przehandlowania swojej opinii lub udzielenia większej liczby informacji o sobie, niż to pierwotnie planował (np. testy preferencji lub obligatoryjny wybór kilku wskazanych kategorii tematycznych).
I najważniejszy prezent
Za zapis lub rejestrację, niezależnie od tego, czy zamierzamy nagrodzić klienta upominkiem czy nie, należą mu się podziękowania. W dobrym tonie jest też informacja o tym, czego może się spodziewać w wiadomościach od firmy i jak często. Obecnie (znak czasów!) modne jest także zapewnienie o tym, że nie zamierzamy „spamować”. Klientowi miło będzie się również dowiedzieć o tym, że jego preferencje będą brane pod uwagę, także te, dotyczące częstotliwości otrzymywanych wiadomości. Takie deklaracje powinny być jednak składane z pełną odpowiedzialnością, wtedy, gdy nadawca rzeczywiście ma zamiar je respektować.
Żeby było jasne
Oczywiście, każdy podmiot i twórca ma prawo decydować o tym, na jakich warunkach jego potencjalny klient otrzyma gratis albo miły upominek. Można oferować go jedynie wybiórczo. Albo wysoko go wyceniać (20-minutowy formularz plus ankieta, a w czasach przed RODO – także wskazanie potencjalnych trzech zainteresowanych osób spośród naszych znajomych). Potencjalny rabat może być też obwarowany tak, jak tylko fantazja pozwoli. Ważne jest to, co zwykle: aby o wszystkich tego typu zamiarach i zasadach jasno informować potencjalnego adresata newsletterów albo członka społeczności.
Bo co innego, gdy godzę się dobrowolnie na wypełnianie raz w tygodniu ankiet w zamian za jednorazowy rabat, a co innego, gdy nie mam o nich pojęcia i dowiaduję się dopiero po wypełnieniu jednorazowego – jak sądziłam – formularza.
Jasny komunikat, brak ważnych informacji małym druczkiem (że też mimo złej sławy nadal zabieg ten jest wciąż stosowany przez poważne firmy!), prosto komunikowane zasady skorzystania z udzielonego rabatu, adekwatne tytuły udostępnionych publikacji. Do tego schludność, profesjonalny skład tekstu i grafiki, wysoka jakość merytoryczna i szacunek dla odbiorcy, wyrażający się także jasno komunikowaną możliwością rezygnacji z newslettera – to podstawowe zasady zarządzania relacją z tymi klientami, którzy z własnej woli decydują się na przekazanie swoich danych osobowych. Tylko w ten sposób pozyskane bazy danych mają szansę zadziałać na korzyść marki, a nie: przeciwko niej.
