Czyli jak zgrabnie i jednym strzałem: zachować dla siebie tajemnice firmy, mało subtelnie dać do zrozumienia, że chodzi nam o zysk. Oraz obrazić pracowników, potencjalnych pracowników i osoby dotknięte wypowiedziami jednego z naszych „specjalistów”.
O sporej wpadce dużej firmy technologicznej – wynikającej wbrew pozorom nie z niewłaściwego zachowania ich pracownika, ale z reakcji firmy – już pisałam. Głównie zajmowałam się wtedy kwestią postawy firmy, w której próżno szukać uprzejmości w rozumieniu biznesowym – i ludzkim. Sprawa dotyczyła przede wszystkim wystosowanego przez firmę niby-oświadczenia. Chodziło to za mną od dłuższego czasu, a dziś przyszła wreszcie pora na analizę perswazyjną wspomnianego otoczenia. Zacieram ręce i sprawdzam: co oni właściwie nabroili?:)
Niezaznajomionych ze sprawą odsyłam do oryginalnego oświadczenia firmy w związku z seksistowskim i po prostu głupim wystąpieniem jednego z jej pracowników.
Bez zbędnych ozdobników
W oświadczeniu pominięto „zbędne” formułki powitalne czy grzecznościowe, i jak na poważny podmiot przystało, przechodzi się od razu do rzeczy. A rzecz nazwana została „niestosownymi wypowiedziami pracownika”. I nie ma się tu za bardzo, z punktu widzenia profesjonalizmu tego oświadczenia, do czego przyczepić. Mimo że dla licznych osób, wyrażających swoje wątpliwości w social mediach, jest to określenie eufemistyczne. Czyli nieoddające prawdziwej natury wydarzenia.
Tak czy inaczej firma „oświadcza” (i nie jest to najtrafniej dobrane słowo, choć może się czepiam), że „wyrażone opinie są prywatnym stanowiskiem”. I to jest prawie jasne. Prawie, ponieważ brzmi jak obrona wymienionego z imienia i nazwiska pracownika. Może po prostu w łańcuchu proofreadingowym tej firmy zespół employer branding miał więcej do powiedzenia niż osoby od media relations.
O sprawcy zamieszania firma wypowiada się w formie pełnej szacunku: „Pan”. I w tym świetle, użyte w tekście pierwszoosobowe formy liczby mnogiej czasowników mają charakter ekskluzywny, czyli wyłączający wspomnianego pana. A szkoda. Mądre wykorzystanie retorycznego narzędzia w postaci „my” inkluzywnego dałoby dobrą podprowadzkę do zgrabnych, nieuniżonych przeprosin, które załatwiłyby sprawę i oszczędziły ciągu dalszego. „My, czyli zespół”, warto byśmy przeprosili za zachowanie jednego z nas. Szczególnie, że odpowiedzialność taka rozmyta – niczyja duma na tym nie straci. A doszczegółowienie, za co przepraszamy (poniżej) odcięłoby nas od wszelkiego podejrzenia o „przyznanie się do winy”.
Sucho i niezgodnie z prawdą
Dalej czytamy, że wyrażone treści „w żaden sposób nie odnoszą się do wartości postaw reprezentowanych przez firmę”. Otóż nie zgodzę się, w pewien sposób się odnoszą. Po pierwsze, ponieważ wspomniany pan popisywał się swym krasomówstwem pod egidą firmy (nazwa widoczna pod jego wizytówkowym zdjęciem, tuż przy nazwisku). Po drugie, ponieważ ten jest pan pracownikiem firmy, na co dzień wykonuje w niej jakąś pracę, w jej imieniu rozmawia z ludźmi, sprzedaje produkty, rozpowszechnia informacje, opinie i idee. I po trzecie, jako osoba na ponadszeregowym stanowisku – reprezentuje firmę. W tym celu naprawdę nic nie trzeba już robić, po prostu tkwić na stanowisku i już. No chyba, żeby popisać się raz na jakiś czas błyskotliwą wypowiedzią w social mediach dla większego efektu.
Firma odwołuje się do swoich wartości i postaw, których jednak nie raczy sprecyzować. Pewne wnioski można wyciągnąć na podstawie załączonej notki „O firmie”, w której jedno zdanie mówi o tym, by „zapewnić swoim klientom lepsze życie i lepszy świat” (ciekawe, prawda?). Cała reszta dotyczy zaś: długoletniej działalności, wielkości i sektorów sprzedaży, liczby filii i tym podobnych. Sprawa jest jasna: przedsiębiorstwo ma zarabiać i na tym się koncentruje. Nawet przy okazji doraźnych reakcji na słuszne wytknięcie pracownikom głupoty i niestosowności zachowania. Trzeba przyznać, że retoryka liczb jest przekonująca: 100 lat, niemal 62 miliardy. Czy tylko dla mnie brzmi to jak: „I co nam zrobisz?”
Może i nieco złośliwie wyciągam te oczywiste wartości firmy. Ale z pewnością lepiej byłoby wprost napisać, do jakich wartości nawiązują. I że chodzi im na przykład o „tolerancję”, „równość płci”, „prawo do szacunku i godności” i tak dalej.
„Napisz o przekonaniach, płci i że nie akceptujemy”
Firma zapewniła następnie, że „proces rekrutacji (…) przebiega na podstawie kwalifikacji zawodowych, a nie ze względu na płeć, poglądy, kolor skóry czy przekonania”. Nie jest jasne, czy to zastrzeżenie dotyczy potencjalnej, niedoszłej pracownicy, dotkniętej wypowiedzią wspominanego pana, czy może jego samego. Jeżeli to drugie – to znów widzę tu małe przekłamanie. Zestaw przekonań, które mamy, jest ważną częścią naszej osobowości. Nie możemy zmienić go, jak garnitur, przed wyjściem do pracy, a potem wskoczyć w wygodniejszy. Dlatego w procesie zatrudniania zawsze przekonania kandydata są pośrednio brane pod uwagę. Nie mówię, że to źle. Mówię tylko, że pisząc oświadczenie kryzysowe, ktoś albo korzystał z gotowego, niezbyt dobrego wzoru, albo klecąc je, wyszukiwał chwytliwe frazy, mające dodać tekstowi głębi.
Dla firmy treść wspomnianej wypowiedzi jest „zachowaniem nieakceptowalnym” i tutaj już śmiało można przyczepić się o eufemistyczność tego sformułowania. Silniejsze zaakcentowanie negatywnego stosunku firmy do tego typu zachowań, mogłoby przynieść jej tylko korzyści. Stracona szansa.
Kwieciste zapewnienia o niczym
Największą burzę wśród odbiorców oświadczenia, a więc śledzących je tysięcy internautów, wywołało ostatnie zdanie. „Podejmiemy stosowne kroki, zmierzające do wyjaśnienia zaistniałej sytuacji i dołożymy wszelkich starań, aby podobne zdarzenia nie miały miejsca w przyszłości”. Suche, jednocześnie niewiele mówiące i o charakterze zamykającym wypowiedź. Zdanie to faktycznie nie niesie wiele treści. Co gorsza: nie zapowiada konkretnych działań, ani nie wyraża jednoznacznie stosunku firmy do zaistniałej sprawy. Jest oględne, poprawne politycznie, zbyt ostrożne. W sytuacji, której dotyczy to oświadczenie kryzysowe – po prostu nieskuteczne.
Oświadczenie jest ubogie w środki perswazyjne. Wiele w nim ozdobników (znaczącą część stanowią przymiotniki), zabrakło jednak zwrotów o charakterze deklaratywnym, nie wspominając o performatywach. Nie będę zresztą owijać w bawełnę: „przepraszamy” czy „przykro nam” to zwroty, które zdecydowanie podniosłyby retoryczną moc tej publikacji. Między innymi poprzez zabieg emocjonalizacji. Znacząco wzmocniłyby też jej pożądany aspekt perlokucyjny, czyli oddziaływanie na odbiorców.
Pominę ewentualne drobnostki poprawnościowe, byłaby to już czepliwość. Warto jednak dodać jeszcze, że tekst jest trudny w odbiorze dla przeciętnego Polaka (klasa trudności 6/7 w badaniu aplikacją „Jasnopis”). To, co wymagałoby zmiany w czterozdaniowym (!) oświadczeniu kryzysowym, to: długość zdań (tu się wymądrzać nie powinnam) i użycie trudnych słów w miejscach, gdzie dobrze sprawdzą się prostsze odpowiedniki. To również powinno dać do myślenia przy konstruowaniu tego typu dokumentów w przyszłości.
Ale uczą się na błędach!
Firma doszła zresztą do takich samych wniosków (niestety zbyt późno), o czym świadczy dodatkowe oświadczenie (:)) opublikowane kilka dni później. I to już wygląda na całkiem żywy komunikat, pisany przez człowieka z krwi i kości i w dodatku z tej konkretnej, omawianej okazji!
Jest zwrot grzecznościowy, adresatywny: „Szanowni Państwo”. Jest ludzka strona firmy: „wszyscy w firmie (…)”, są i oznaki, że pracują tam żywi, czujący, mający swoje opinie ludzie! „(…) jesteśmy oburzeni”, „w żadnej mierze nie tolerujemy”, „pragniemy podkreślić i zapewnić” – prawda, że brzmi już zdecydowanie lepiej? I zdecydowanie mniej lekceważąco, mimo że w treści niewiele się zmieniło?
Nareszcie poinformowali
To co najważniejsze jednak: znalazło się tu bezpośrednie odniesienie do reakcji w mediach społecznościowych („chcielibyśmy poinformować, że kwestia ta nie jest przez nas lekceważona”). Jest wyjaśnienie, wprawdzie ogólnikowe: „podjęliśmy już stosowne kroki prawne”, ale za to ze stosownym usprawiedliwieniem: „ze względu na ograniczenia wynikające z obowiązujących przepisów prawnych, nie możemy upublicznić szerszych informacji”.
Jest nieźle. Brakuje jedynie tego, co poprzednio, czyli słów „przepraszamy”. Nie za swoją winę – bo jej tu nie było. Za to, że my, w osobie naszego pracownika, naraziliśmy Państwa na odbiór tak niestosownych treści. I ta spójna linia komunikacji, widoczna w tym niewielkim braku, zdradza strategię firmy. Naprowadza na trop, że nie zatrudniono agencji specjalizującej się w komunikacji kryzysowej, lecz po prostu w obliczu narastającego kryzysu oddelegowano komu innemu zadanie napisania oświadczenia na temat oświadczenia. Tak czy inaczej, to już jest całkiem przyzwoite oświadczenie kryzysowe. I nawet w odbiorze przyjaźniejsze (5/7).
