Badaj potrzeby, a nie granice cierpliwości

badanie potrzeb

Co tam Twoje potrzeby i oczekiwania, Kliencie, chcemy, żebyś kupił!

Skąd o nas wiesz? Jak ci się podobało? Czy lekarz był miły? Czy produkty spełniły Twoje oczekiwania? Kiedy znowu nas odwiedzisz? Czy masz 2 minuty? Co jeszcze chciałbyś u nas kupić? Komu o nas powiesz? Co zrobisz z zakupionym abonamentem? I czemu byłeś u nas tylko dwa razy w tym tygodniu?!

Ot, przykład

Uzupełniam formularz. Imię, nazwisko, adres, kod… dzięki Ci, wujku Chrome, za autouzupełnianie. No ale numeru dowodu jednak nie znasz, albo grzecznie udajesz, że nie znasz. Odrywam się więc niechętnie od herbaty i komputera i leniwie zmierzam po dowód. Dojście do torebki wiele czasu mi nie zajmuje i mimo że paręnaście sekund tracę, jak zwykle, na przetrzepanie jej zadziwiająco przepastnych wnętrz, w jakieś pół minuty jestem z powrotem. A tu monitor już z daleka krzyczy na mnie okienkiem typu pop-up, przesłaniającym cały ekran: „Dlaczego przerwałeś zakupy na www.xxx.pl?!” – grzmi. Po 30-sekundowym braku aktywności na stronie.

Wow, to się nazywa NATYCHMIASTOWE badanie potrzeb, opinii i zachowań klienta. Rany, spokojnie, nie przerwałam zakupów, tylko poszłam po dowód… Aż strach pomyśleć, jak reagują, gdy przerwa trwa dłużej, na przykład na zaparzenie kawy albo skorzystanie z toalety…

Oczywiście, dobrze jest wiedzieć, co myślą Klienci. Dobrze jest zalgorytmizować ich zachowania, skatalogować motywacje. Wszystko to pozwala lepiej dopasować produkty, marketing, layout strony, kanały dotarcia. I dobrze jest to wiedzieć na świeżo, wkrótce po wystąpieniu zachowania czy powstaniu opinii, zanim Klient zapomni. Ale bez przesady. Jeszcze trochę i szykując torebkę herbaty do zaparzenia w trakcie załatwiania jakieś sprawy online, będę czytać na niej: „Szybciutko, szybciutko, strona X czeka na Ciebie bezczynnie już 15 sekund!”

Piramida opinii

Mnogość pytań i opinii do wyrażenia, do których okazje napotykamy na każdym kroku jako klienci tysięcy marek, przyprawia o zawrót głowy. Rozpiętość pytań dawno wyszła poza standardowy zestaw pytań otwartych: kto? co? jak? kiedy? gdzie? dlaczego?. Pytają nas o wszystko, w każdej możliwej konfiguracji. Przez telefon, przez internet, sms-em. Żeby zaoszczędzić nasz czas oczywiście. Pytają o potrzeby, opinie, oczekiwania, sugestie. W formie otwartej i zamkniętej. Podczas wywiadu, w ramach standardowego zakończenia rozmowy, w odrębnym mailu, w reakcji na zakup czy wizytę.

Badania opinii i potrzeb atakują nas zewsząd. Idea jest świetna. Marketing musi się personalizować, więc musi wiedzieć jak najwięcej właśnie o Tobie. Nie o takich jak Ty. Nie o trzydziestolatkach, o pracownikach korporacji, czy o przedstawicielach wolnych zawodów. Nie o mieszkańcach dużych miast, ani o kobietach w określonym wieku. O Tobie.

Ale to Ty zyskujesz

Masz dopasowane do siebie produkty i usługi. Twój plan taryfowy w sieci komórkowej dokładnie odzwierciedla liczbę potrzebnych Ci usług, limity minut i sms-ów, ilość i częstotliwość danych, które wysyłasz i odbierasz. Zniżki do barbera otrzymujesz właśnie dlatego, że barber wie, że Twoja broda jest dla Ciebie cenna i lubisz oddawać ją w dobre ręce. A dziesiąta kawa gratis to będzie właśnie ta, którą lubisz najbardziej – już Twoja ulubiona kawiarnia o to zadba.

Tak jak Google zadba o to, żebyś widział reklamy koszulek polo Ralpha Laurena, bo wie, że interesują Cię one na obecnej wyprzedaży. Albo miękkie kocyki dla niemowląt, bo właśnie jednego takiego oczekujesz. Niemowlaka, nie kocyka. Czy też reklamy wycieczek do Nepalu, ale bez przewodnika. Rozmawiałeś o tym po ostatnim pokazie slajdów i zapomniałeś zostawić w domu telefon. Więc teraz ten Nepal będzie Cię ścigał w przeglądarce przez jakieś dwa miesiące, chociaż do listopada odłożysz na niego najwyżej 200 zł, bo do urlopu daleko.

Na pewno Ty?

Personalizacja produktów i usług, lepsze dopasowanie do naszych potrzeb, odgadywanie życzeń klienta, zanim on sam zda sobie z nich sprawę. A do tego pozostawanie w kontakcie, okazanie szacunku dla Jego ocen i spostrzeżeń, szansa na bycie „bliżej”. To zgrubna lista szczegółowych celów, dla których firmy badają nasze opinie. Wszystkie mają oczywiście służyć celowi głównemu: realizacji celów biznesowych. I to jest w porządku. Logiczne i zrozumiałe. W końcu biznes ma zarabiać.

Ale biznes zarabia w dużej mierze na trwałych relacjach. Na przywiązaniu. Na wartości dodanej, którą Klient otrzymuje w komplecie z dobrymi butami do biegania, smaczną kawą, nawet ze znanym logo, które umacnia jego status społeczny. Zarabia także na tym, że budzi u Klienta emocje, wywołuje reakcje i interakcje, powoduje zaangażowanie w wartości i zaraża ideami.

Dbaj o niego

I to jest dobry punkt odniesienia dla konstruowania wszelkich zapytań o oceny i sugestie Klientów. Klient powinien mieć możliwość wypowiedzenia się, a nie przymus. Nie powinien czuć się osaczony, tylko wyróżniony. On zazwyczaj wie (lub się domyśla), że badanie potrzeb służy rozwojowi biznesu i wygenerowaniu jego, Klienta, przywiązania do marki. Ale chce też wiedzieć, co będzie z tego miał dla siebie. Nie mieć poczucia czasu straconego na wypełnienie ankiety. I chce czuć się potraktowany z szacunkiem, jako ktoś ważny dla firmy, której pozwala dobrze prosperować i której usługi lub produkty poleca własną paszczą znajomym.

Troska o klienta – o taką otoczkę powinniśmy zadbać, aby nasze zdobywanie informacji na temat zachowań konsumenckich było skuteczne. Klient musi wiedzieć (i musi to być zgodne z prawdą), że informacje zbieramy także dla jego dobra i wygody, a nie tylko dla własnych celów biznesowych. To oznacza, że powinniśmy traktować go z szacunkiem i poważnie. Nie osaczać. Nie naciskać. Nie żądać ciągłego powtarzania danych osobowych. Nie pytać go o wszystko. Dobrze, aby mógł wypełnić ankietę, ale mam mieszane odczucia w sprawie ankiet wysyłanych regularnie mailem czy sms-em, zgodnie z harmonogramem ustalonym arbitralnie przez firmę: dla zwykłych klientów co piątą wizytę w salonie i co trzeci kontakt telefoniczny. Dla „trudnych”: po każdej wizycie i po każdym kontakcie telefonicznym. Gdzie tu personalizacja, wyjątkowość, gdzie rezultaty wypełnianych dziesiątek ankiet?

Narzędzia do zbierania opinii i wyrażania potrzeb są absolutnie cudownym wynalazkiem, wspierającym rozwój współczesnego biznesu. Każdego, bez względu na wielkość, zasięg i stopień rozwoju. Wystarczy przyłożyć się do nich i starannie wykorzystać ich potencjał: jako narzędzia badawczego, jako metody podtrzymywania kontaktu, jako sposobu docenienia Klienta, jako reklamy. To prawdziwy kombajn. Wystarczy rozsądnie z niego korzystać. A tu możesz od razu przeczytać, co to znaczy.

Please follow and like us:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Follow by Email
Facebook
Facebook
LinkedIn