O szacunku dla odbiorcy

sprzedajni

Urzekający przykład komunikacji marketingowej spod znaku „strzał w kolano”.

Właściwie nie powinnam krytykować jakości przekazów medialnych jako: a) dziennikarz z pierwszego wykształcenia; b) wieloletni autor strategii i treści marketingowych; c) kulturoznawca. Nie powinnam także dlatego, że szlachetniej byłoby rozpowszechniać to, co dobre, zamiast krytykować oczywiste –mam nadzieję – zło.

Z drugiej strony, podczas zajęć z edukacji medialnej (dla dorosłych!) od lat zadziwia mnie, jak wiele mechanizmów w ramach systemu medialnego pozostaje w sferze wiedzy specjalistycznej. A mówiąc wprost: jak często nie umiemy rozpoznać reklamy – wystarczy, aby była podana w atrakcyjnej formie („Wybraliśmy 10 najpiękniejszych modeli wiosennych spodni. Za mniej niż 100 zł!”). Jak niewiele wiemy wciąż o działaniu własnych schematów poznawczych („Ja tam nie jestem na reklamę podatny”). Albo jak mocno jesteśmy osadzeni w rzeczywistości kreowanej przez media („Ona prywatnie też jest taka szczęśliwa i wszystko jej się układa. Wiem, bo czytałam ostatnio wywiad”).

Z przymrużeniem oka

Niewątpliwie poziom współczesnych publikacji (nie tylko internetowych) najczęściej rozczarowuje (przynajmniej mnie). Podobnie jak poziom reklamy, konstruowanej tak, jakby nic się u nas nie zmieniło od lat 90. I celowo: „rozczarowuje”, bo chyba trochę się do tego przyzwyczailiśmy. Nie wkurza nas to, nie irytuje, nie wyprowadza z równowagi. Zdaje się, że przyjęliśmy to jako pewną konwencję, w której zanurzamy się z przyzwyczajenia. Albo ze świadomością, że po wymagającym intelektualnie dniu w pracy potrzebujemy „odmóżdżenia”. Dzięki temu wypracowaliśmy odmienne sposoby korzystania ze środków masowego przekazu: inny, gdy poszukujemy rzetelnej wiedzy (ale przez duże „W”, nie wikiwiedzy), a inny, kiedy potrzebujemy rozrywki i umilacza w nicnierobieniiu. Dzięki naszym zróżnicowanym potrzebom media różnego typu mają rację bytu.

Ich równia pochyła w kierunku niebytu zaczyna się w momencie, gdy okazują jawny brak szacunku dla czytelnika, bez względu na to, czy przyszedł się rozerwać, czy też po informacje. Objawia się to na przykład tak, że medium po cichu zmienia profil (coraz więcej „wpisów partnerskich” na ulubionym blogu). Albo reklamy przestają być należycie oznaczane (za to wszystkie teksty w całkiem dotąd dobrym merytorycznie czasopiśmie pisane są przez osoby o konkretnych nazwiskach, funkcjach i wizerunku prezentowanym przy artykule, wraz z nazwą i krótkim opisem firmy). Albo tekst stylizowany jest na informacyjny i analityczny, ukazuje ciekawe case study, a o tym, że pisany jest „we współpracy”, czyli stanowi kryptoreklamę, czytelnik jest informowany w ostatnim akapicie. Nic dziwnego. Reklama zapowiedziana, nie byłaby krypto.

Monkey business

Takie osiągnięcie kryptoreklamowe zaprezentował ostatnio jeden z ogólnopolskich portali w dziale (nomen omen) „Biznes”. Autorka pozuje na znawcę komunikacji marketingowej, pozwala sobie nawet na lekko protekcjonalne (i chyba mające dodać tekstowi obiektywizmu?) stwierdzenia o tym, że dział pewnej firmy „bardzo szybko uczy się, jak działają internety”. Zauważa obiecująco, że co jakiś czas w internecie „pojawia się marka, która niepostrzeżenie wychodzi z dusznego magazynu ugrzecznionych, zachowawczych kampanii employer brandingowych”, pisze o autoironicznym potencjale zespołu z analizowanego przypadku. A terminologiczną nudę urozmaica określeniami takimi, jak „buntownik” czy „korpo-uśmiechy”. I wszystko pięknie, aż do końca artykułu. Bo tuż po nim natrafiamy na „ostrzeżenie” (w cudzysłowie, bo po fakcie): „Artykuł powstał we współpracy z X”. Czytaj: za powyższą laurkę opisywana marka zapłaciła (no, dobrze, może nie wprost. Mogła przecież zapłacić za pakiet reklamowy, a artykuł „promocyjny” był gratis. I w ten sposób zapewne redakcja tłumaczyłaby też, dlaczego nie oznaczono, że jest reklamą).

Foch! Albo nie…

No urazili mnie, po prostu! Bo gdzie tu szacunek dla czytelnika? Człowiek poświęca 3 minuty (tu o ostrzeżeniu pamiętano od początku, jest przy samym nagłówku) swojego życia na przeczytanie o ciekawej kampanii (a nuż…), a pada ofiarą kolejnej, i to bezczelnej, reklamy. Chociaż o co tu się wściekać, przecież skądś i tak muszę czerpać materiał do kolejnych zajęć i artykułów. Z nieetycznej reklamy także.

Na uwagę zasługują jeszcze „oczka” puszczane przez autorkę do czytelnika. Bo mowa jest na przykład o jednostkach, które ‘potrafią zrozumieć żart i niekoniecznie muszą żywić się letnią PR-ową’ papką”. Niezłe, prawda? Chociaż ja chyba nie zrozumiałam żartu. Ale samam sobie winna. W końcu mamy wolny rynek mediów i sami wybieramy, co czytamy. Mogę więc sobie wykreślić jedną pozycję z codziennej prasówki. A może raczej jedną markę z listy zakupów? Bo nie mogę się zdecydować, kto zrobił sobie większe kuku: firma, płacąc za publikację laurki, którą albo sama lub przy redakcyjnym wsparciu sobie napisała (i ciekawe czy ta próba promocji też była płatna)? Czy może portal, zajawiając na stronie głównej taką kryptoreklamę? O budowaniu marki własnej przez autorkę, podpisaną z imienia i nazwiska – nie wspomnę.

A ten artykuł nie jest kryptoreklamą. Nie powstał we współpracy z konkurencją opisywanego portalu „informacyjnego”. Ani z konkurencją „sprytnej” marki. Chyba że… jesteśmy właśnie świadkami trollingu level pro. W końcu chcąc nie chcąc, promuję tym wpisem i portal, i markę.

Please follow and like us:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Follow by Email
Facebook
Facebook
LinkedIn